organizational learning یادگیری سازمانی   

برای یادگیری در مورد بازارها باید فرآیند مناسبی را در کل سازمان برای گردآوری, تفسیر و اقدام بر اساس اطلاعاتی که از فعالیتهای محسوس و معنی دار حاصل می شود,  به وجود آورد.فرآیند یادگیری شرکت های بازارگرا از سه گام تبعیت می کند :

1- جستجوی ایده های جدید :

خطری که باید به شدت از آن اجتناب شود این است که یک سازمان در مورد بازارها و رقابت در آن به دنبال یافتن دیدگاههای جدید نباشد. همه ی شرکتها ارزش یادگیری مستمر در مورد بازارها را درک نمی کنند. .یادگیری مستمر ,این امکان را برای موسسات فراهم می کند تا اطلاعات بیشتری درباره مشتریان ,عرضه کنندگان و رقبا خود به دست آورند

2-توزیع اطلاعات 

این بخش از فرآیند یادگیری ,توزیع اطلاعات در سطح کل سازمان را تشویق می کند. در اینجا هدف

آن است که از طریق انتقال اطلاعات به بخش های وظیفه ای کسب و کار سازمان  و وجود اطلاعات مشترک در مورد مشتریان ,کانال های توزیع ,تامین کنندگان و رقبا ارزش اطلاعات افزایش یابد.

3- استفاده از سوابق قابل دسترس

در این مرحله از فرآیند یادگیری ,بر اهمیت دسترسی به آموخته های قبلی تاکید می شود  . در اینجا هدف آن است که اطلاعات ارزشمند قبلی که همچنان قابل استفاده است, بی استفاده نماند

استراتژی بازاریابی

فرآیند چهار مرحله ای طراحی و مدیریت یک استراتژی بازاریابی در نمودار صفحه ی بعد نشان داده شده است .

در ابتدا تجزیه و تحلیل موقعیت به تجزیه و تحلیل بازار و رقبا, تقسیم بندی بازار, و یادگیری مستمر درباره بازارها توجه می کند. در مرحله دوم طراحی  یک استراتژی بازاریابی, دربردارنده استراتژ ی هایی برای انتخاب مشتریان هدف و جایگاه یابی,استراتژی روابط بازاریابی و برنامه ریزی برای محصول جدید است.سوم توسعه برنامه بازاریابی شامل استراتژی هایی در زمینه کالا /خدمات,توزیع و قیمت و ارتقا است که برای ارضا نیاز خریداران مورد نظر,طراحی و اجرا می شود . چهارم اجرا و مدیریت استراتژی ,به طراحی سازمانی ,اجرا و کنترل استراتژی بازاریابی توجه دارد. در ادامه مراحل مختلف فرآیند استراتژی بازاریابی را مرور می کنیم.

طراحی و مدیریت استراتژی بازاریابی

1-تجزیه و تحلیل موقعیت بازاریابی

مدیریت بازاریابی برای کمک به طراحی یک استراتژی جدید یا تغییر استراتژی موجود , به تجزیه و تحلیل موقعیت بازاریابی نیاز دارد. تجزیه تحلیل موقعیت به طور مداوم انجام می شود تا تغییرات لازم در استراتژی داده شود.

1-1تجزیه و تحلیل بازارها و رقابت:

 برای تجزیه و تحلیل بازارها و رقابت باید بازارها را به درستی تعریف کرد .برای آنکه بازاری وجود داشته باشد ,باید مردمی دارای نیازها و خواسته های خاصی باشند و محصولاتی که بتواند آن نیازها را برآورده سازد .خریداران نیز باید قادر به خرید محصولاتی باشند که نیاز آنها را برآورده می کند . یک بازار محصول ,شامل یک محصول خاص است که می تواند مجموعه ای از نیازهای افرادی را که مایل و قادر به خرید یک کالا هستند برآورده  کند . واژه محصول به کالاهای فیزیکی یا یک خدمت نامحسوس اشاره دارد .تصمیم برای ورود به بازارهای کالایی جدید ,گزینه های بازاریابی استراتژیک بسیار مهمی به شمار می روند. ارزیابی استراتژی ها , نقاط قوت, محدودیت ها و برنامه های رقبا نیز جنبه  ی مهمی از تجزیه و تحلیل موقعیت بازار به شمار می رود.شناسایی رقبای موجود و بالقوه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. تجزیه و تحلیل موقعیت بازار شامل ارزیابی هریک از رقباست.

1-2تقسیم بندی بازار

در تقسیم بندی بازار به طبیعت وتنوع نیازها ی خریداران توجه می شود با این کار سازمان می تواند تا توانمندیهای کاری خود را به روی خواسته های گروههای خاصی از خریداران متمرکز  کند.هدف از تقسیم بندی بازار آنست که به تفاوت نیازها و خواسته ها توجه شود و بخش های بازار که شرکت به آن گرایش دارد شناسایی شوند.

2- طراحی استراتژی بازاریابی

تجزیه و تحلیل موقعیت, فرصت های بازار را شناسایی و بخش های مختلف بازار را تعریف ,رقابت را ارزیابی و نقاط قوت وضعف سازمان را مشخص می کند . این اطلاعات نقش مهمی را در طراحی استراتژی بازاریابی  ایفا می کند که شامل هدف گیری بازار و تجزیه تخلیل موقعیت, ایجاد روابط بازاریابی و توسعه و معرفی بازار جدید است.

2-1 استراتژی هدف گیری و جایگاه یابی در بازار

هدف گیری بازار باعث شناسایی افراد یا سازمانهایی می شود که مدیریت, تصمیم دارد با برنامه

بازاریابی خود، به دنبال آنها باشد. هدف ها به طور نوعی شامل یک یا چند بخش بازار است . تصمیم مربوط به هدف گیری ,مراحل مربوط به تنظیم اهداف و توسعه استراتژی جایگاه یابی را تنظیم می کند. هدف جایگاه یابی آن است تا کالا را در ذهن و چشم خریدار جای دهد تا باعث تشخیص و تمییز شرکت ,کالا یا نام تجاری از رقابت بازار باشد. استراتژی جایگاه یابی ترکیبی از استراتژی هایی است که یک شرکت در رابطه با کالا ,کانال توزیع,قیمت و ارتقا استفاده می کند تا جایگاه خود را در برآورده ساختن خواسته های اهداف مورد نظر خود در بازار در مقایسه با رقبا مشخص کند.

2-2 استراتژی های روابط بازاریابی

هدف استراتژی های روابط بازار یابی این است که از طریق همکاری گروههای درگیر,سطح بالایی از رضایتمندی مشتریان را به وجود آورد. هدف یک شرکت آن است که توان خود را برا ی جلب مشتریان افزایش داده و از طریق همکاری ,خود را با تغییرات سریع محیط کسب و کار وفق دهد. ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ,شیوه ای است که شرکت ها از طریق آن مزیت رقابتی

به دست می آورند. به همین ترتیب ,ایجاد روابط پایدار با تامین کنندگان ,اعضای کانال های توزیع و بعضی اوقات رقبا ,کمک می کند تا ارزش برتری به مشتری ارائه شود . 

2-3 استراتژی های کالا جدید

به دلیل کاهش فروش و سود ,کالاهای جدید باید جایگزین کالاهای قدیم شوند. استراتژی های توسعه و جایگاه یابی در بازارهای جدید, کلیه وظایف کسب و کار را شامل می شود.تصمیمات مربوط به کالای جدید شامل یافتن و ارزیابی ایده ها, انتخاب بهترین آنها ,طراحی برنامه های ارزیابی , انجام آزمون بازار برای محصولات و معرفی آنها به بازار است. برنامه ریزی محصولات جدید , کالاها و خدمات را در بر می گیرد.

3- تدوین برنامه بازاریابی 

استراتژی های هدف گیری و جایگاه یابی بازاریابی برای کالا های موجود و کالاهای جدید,راهنمایی های لازم را برای انتخاب استراتژیهایی برای اجزای آمیخته بازاریابی ارائه می کند. ترکیب استراتژی های کالا,توزیع,قیمت و ارتقا شکل دهنده استراتژی جایگاه یابی انتخاب شده برای هر بازار هدف خواهد بود. تصمیمات مربوط به آمیخته بازاریابی به اجرای استراتژی جایگاه یابی کمک می کند . هدف آن است که ضمن تخصیص منابع مالی, انسانی و تولیدی برای بازارها , مشتریان و کالاها به شکلی موثر تر و کارآمد در حدممکن, جایگاه مناسبی هم در بازار ها به دست آید.

3-1 استراتژی کالا

مدیریت بازاریابی برا ی هدایت تصمیمات مربوط به استراتژی کالا در زمینه عملکرد فعلی و عملکرد مورد انتظار کالا ها به اطلاعات زیر نیا زدارد:

 

الف- ارزیابی مشتری درباره کالاهای شرکت,به ویژه قوت و ضعف آنها در مقایسه با رقبا

ب-اطلاعات عینی درباره عملکرد واقعی و عملکرد مورد انتظار در زمینه معیارهای مرتبط از قبیل فروش ,سود و سهم بازار 

3-2 استراتژی توزیع

معمولا از کانال ها توزیع برای پیوند دادن تولیدکنندگان نهایی و بازارهای کسب و کار استفاده می شود

3-3 استراتژی قیمت

قیمت ,نقش مهمی را در جایگاه یابی کالا یا خدمت ایفا می کند. واکنش مشتریان به قیمت های مختلف , هزینه کالا,قیمت های رقبا و عوامل مختلف قانونی و اخلاقی اهمیت انعطاف پذیری مدیریت را تعین قیمت ها نشان می دهد.

3-4 استراتژی ارتقا

تبلیغات ,ارتقای فروش ,بازاریابی مستقیم و روابط عمومی به سازمانها کمک می کند تا با مشتریان خود ارتباط برقرار کرده و با سازمانهای دیگر همکاری داشته باشند. . این فعالیت ها استراتژی ارتقا را شکل می دهد . ارتقا باعث آگاه ساختن , یادآوری و متقاعد کردن خریداران و افراد دیگری می شود که بر فرآیند خرید تاثیر می گذارند

 4- اجرا و مدیریت استراتژی بازاریابی

انتخاب مشتریان مورد نظر و استراتژی جایگاه یابی برای هر هدف , باعث سوق دادن توسعه استراتژی بازاریابی به مرحله نهایی یعنی اجرا می شود. در این قسمت به طراحی سازمان بازاریابی و اجرا و کنترل استراتژی توجه می شود.

 

4-1 سازمان بازاریابی

یک طرح سازمانی خوب باعث می شود که بین افراد و مسئولیت کاری آنها تناسب وجود داشته باشد,به گونه ای که اجرای استراتژی بازاریابی به بهترین شکل انجام شود. تصمیم گیری درباره چگونگی

ترکیب افراد د ر واحدهای مختلف سازمان و تعیین مسئولیت گروههای مختلفی که استرااتژی بازاریابی را اجرا می کنند, تاثیر بسیار مهمی بر عملکرد بازاریابی خواهد داشت. ساختارها و فرآیندهای سازمانی باید با استراتژی های کسب و کار و بازاریابی که تدوین و اجرا شده اند

تناسب داشته باشند.تجدید ساختار و مهندسی مجدد بسیاری از سازمانها در دهه 90 میلادی, باعث تغییرات فراوانی در ساختار واحدهای بازاریابی شد.

4-2 اجرا و تشخیص استراتژی بازاریابی

اجرا و تشخیص بازاریابی شامل آماده کردن برنامه و بودجه بازاریابی,اجرای برنامه و مدیریت و تشخیص استراتژی به شکلی مستمر است.

 

استراتژی بازاریابی یک فرآیند مستمر تصمیم گیری ,اجرا و اندازه گیری اثربخشی آنها در طول زمان است . از لحاظ الزامات زمانی , ارزیابی بیش از برنامه ریزی اولیه اهمیت دارد . در زمان عملکرد ,ارزیابی و کنترل ضرورت دارد و در صورت ضرورت باید به منظور تداوم عملکرد در برنامه ها تغییر داده شود . ارزیابی ,جستجوی فرصت های جدید و تهدیدات بالقوه آینده را نیز شامل می شود

محیط بازاریابی

 محیط بازاریابی سازمان را احاطه و بر آن تاثیر می گذارد . سه جز تشکیل دهنده محیط بازاریابی عبارتند از محیط داخلی ,خرد,کلان 

محیط داخلی:

تمامی عواملی که داخلی شناخته شوند و در اختیار مدیریت باشند محیط داخلی می نامند.ماند نیروی انسانی ,سرمایه ,ماشین آلات و مواد اولیه. عوامل داخلی برای مدیریت و تعامل با عوامل خارجی بسیار مهم هستند و بیششتر به روشهای مدیریتی و کیفیت به کارگیری آنها بستگی دراد.

عوامل خرد:

عواملی که سازمان را به طور مستقیم تحت تاثیر قرار می دهد.محیط خرد نامیده می شوند.شامل حمایت کنندکان (مستقیم و غیر مستقیم),مشتریان . سهام داران محلی می باشد.

محیط کلان:

عواملی که می توانند سازمان را تحت تاثیر قرار دهند اما در کنترل مدیران شرکت قرار نمی گیرند

محیط کلان نامیده می شوندبرای مثال شرکت نمی تواند بر روی قوانین تاثیر گذار باشد بلکه باید خودش را با این قوانین وفق دهد. محیط کلان شامل عوامل اقتصادی ,سیاسی,تکنولوژی,اجتماعی و فرهنگی می باشد . اصطلاح pest برای این عوامل در نظر گرفته شده است که حرف اول هر کدام از آنها می باشد.

عوامل سیاسی political factor

عوامل اقتصادی economical factor  

عوامل اجتماعی,فرهنگی sociocultural factor

عوامل تکنولوژی technological factor   

تجزیه و تحلیل pest

بسیار مهم است که هر سازمانی قبل از انجام فرآیند بازاریابی خود مبادرت به تجزیه و تحلیل pest نماید.

عوامل سیاسی:

1-محیط سیاسی چقدر پایدار است؟

2-آیا سیاست دولت در تدوین قوانین,تجارت را سهل می کند؟

 

عوامل اقتصادی:

بازاریابان باید شرایط اقتصادی را به دقت مطالعه کنند. اقتصادی که می تواند بر روی تجارت تاثیرگذار باشدخصوصا زمانیکه بازاریابی بین المللی مدنظر است مواردی مانند:

1-نرخ کارمزد

2-نرخ تورم

عوامل اجتماعی فرهنگی

تاثیرات اجتماعی- فرهنگی بر تجارت,از کشوری به کشور دیگر متفاوت است.

عواملی شامل:

1-اعتقادات و باورهای مردم چیست؟

2-نگرش مردم به معرفی محصولات خارجی چیست؟

عوامل تکنولوژی

1- آیا تکنولوژی قادر خواهد بود محصول را ارزان تر و با استاندارد مورد نیاز ایجاد کند؟

2-آیا تکنولوژی امکان استفاده از محصوات نوین را در اختیار صنعت و مصرف کنندگان قرار می دهدبرا ی مثال بانکداری اینترنتی یا نسل جدید تلفن همراه

منابع :

مدیریت استراِیک بازاریابی: دیوید کراونز، چارلز لمب، ویکتوریا کریتندن 

مبانی مدیریت استراتژیک:  جی.دیوید هانگر،توماسال.ویلن

مدیریت عملکرد:  مایکل آرمسترانگ

با تشکر از خانم موسوی

+ نوشته شده توسط amirhossein در 90/08/21 و ساعت |